The Commodification of the Sacred: Thai Amulets in Contemporary Consumer Culture

Сажетак

Ово истраживање проучава трансформацију тајландских амајлија од светих артефаката до животних производа, фокусирајући се на четири главна циља: (1) испитивање еволуције дизајна амајлија под утицајем трендова, моде и потрошачких преференција; (2) анализу маркетиншких стратегија, укључујући брендирање, приповедање и дигиталну дистрибуцију; (3) разумевање промена у понашању и очекивањима потрошача у оквиру ширих културних промена; и (4) процену ставова и политика владе које настоје да уравнотеже комодификацију и очување културе. Комбиновани методолошки приступ спаја егзистенцијалну феноменологију и конструктивистичку утемељену теорију како би се добило дубинско разумевање ове трансформације. Подаци су прикупљени кроз детаљне интервјуе са 25 учесника, укључујући дизајнере, маркетиншке стручњаке, званичнике и потрошаче; посматрање на терену у продавницама амајлија и на дигиталним платформама као што су Фејсбук и ТикТок; као и анализу докумената који обухватају промотивне материјале и политике. Резултати показују значајну еволуцију у дизајну амајлија, који сада укључују минималистичку естетику, луксузне материјале и утицаје глобалне моде, а притом задржавају традиционалне мотиве. Маркетиншке стратегије наглашавају приповедање, подршку познатих личности и ангажовање на друштвеним мрежама како би се амајлије представиле као симболи идентитета, културног поноса и духовне заштите. Понашање потрошача показује помак ка вредновању амајлија због њиховог естетског и статусног значаја, поред духовне вредности. Владине институције имају двоструку улогу – промовишу амајлије као културно и економско благо, али истовремено настоје да очувају њихову светост. Ово истраживање истиче међусобно дејство традиције, модерности и тржишних сила, нудећи увид у процес комодификације културних артефаката. Тајландске амајлије представљају пример како се културно наслеђе прилагођава савременим потрошачким захтевима, задржавајући духовни и културни значај.